中国制造首次全球投放广告事件追踪 30秒引出大动静
——中国制造首次全球投放广告事件追踪
随着11月23日这段备受关注的电视广告开始在美国有线新闻网(CNN)亚洲市场播出,广告内容也揭开了其神秘面纱:30秒时间、主题“中国制造,世界合作”。据了解,这段广告将在CNN等国际主流媒体上播出为期6周的时间,目的是在于宣传中国制造,提高中国产品的全球认知度。
广告最终效果如何,还有待时间去检验,但从该广告播出后所引发的热议来看,广告的第一波效果应该说相当显著,无论是网友还是专家,都予以了充分的肯定,甚至国外媒体也纷纷进行了报道。
中国制造也是世界制造
在互联网上,记者找到了这段正在播出广告的视频。通过观看视频,可以发现这则30秒的广告围绕“中国制造,世界合作”这一中心主题,强调中国企业为生产高质量的产品,正不断与海外各国公司加强合作。
广告一个个画面集中展现了中国制造无处不在的身影,“中国制造,世界合作”的理念贯穿整个广告:一天之计在于晨,清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是中国制造,但是“综合了美国的运动科技”;日常家庭中所用的冰箱印着中国制造的标签,但是融合了“欧洲风尚,为您储存美味的食品”;一个类似iPod的MP3播放器上用英文标注“在中国制造,但我们使用来自硅谷的软件”,体现了爱音乐也爱中国制造的理念;就连法国顶级模特儿所穿的知名品牌衣裳也由中国制造;而广告最后出现的飞机画面,是融合全球各地工程师的结晶,更是展现了“世界合作”这一理念。
通览这段广告,会发现其中几乎见不到有代表性的中国符号或元素,只在最后出现在画面正中的“MADE WITH CHINA”(携手中国制造)后,缀着一个很小的中国制造四字印章,为整个广告做了个中国式的结尾。“MADE WITH CHINA”才是这则广告的主旨所在。每次出现“MADE IN CHINA”,下面都会通过“WITH”连着一组英文词汇,比如运动鞋“MADE IN CHINA”,但是“WITH AMERICAN SPORTS TECHNOLOGY (运用美国运动科技)等等。广告的结尾更是用广告词“当我们说中国制造,也意味着与世界一起制造”将这种创意与理念推向极致。
专家表示,这则广告实际上表达了两层意思,一个是中国制造融入了全球生活的方方面面;另一个是“世界制造”也融入了中国制造的各个环节。这才是中国企业迫切要向世界表达的。也就是说,要让国外的消费者明白,他们购买、使用的中国产品,实际上是世界共同制造的产品。
国人大多肯定和赞成
广告一经播出后,迅速在国内引起强烈反响,国内各大主流媒体都纷纷予以报道,对这一举措大多持肯定和赞成的态度。
在网上,网友对于这则广告进行了热烈的讨论,根据各大门户网和一些著名网站所发起的投票,多数网民认可用广告提升中国制造的形象。如在门户网站新浪网的调查中,有76.4%的网友认为商务部启动中国制造海外宣传,推出一系列全球广告“值得提倡,将改善中国制造形象,有利于中国经济发展”。
总部设在香港的“Media”杂志网站也就该广告发起了投票,有89%的网友表示喜欢这则广告。选择支持的网民认为,这则广告能够为中国制造改善形象。投票者称,“Made in China,Made With The World”说明发生在中国这个事实,而“Made in China, Made With China”则表明中国和世界合作的意思,这都表明中国政府的积极合作态度。
一些专家学者和社会知名人士同样对于该广告的出现给予了充分肯定,但对于广告内容,部分人士则表达不同意见。中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田教授认为,许多国家都在着力打造本国的国家形象,如美国推介的国家形象是创新、日本推介的是品质、德国推介的是完美、意大利推介的是吸引力、法国推介的是时尚、瑞士推介的是精确性。而商务部这则30秒的广告选择的主题是否合适值得商榷,“中国制造,世界合作”,好像是全球大爱的精神体现,但中国本质的东西还是没有传达出来。
质量才是形象所依
据了解,这则广告是由商务部支持,中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会4家行业组织共同委托制作的。由于广告播出后引起广泛关注,12月4日,4个协会联合在京召开新闻发布会,对广告制作背后的情况对外界进行了说明。
据中国商务广告协会常务副会长刘立宾介绍,整个广告运作从创意到播出整整历时一年半,并未因“三鹿事件”延迟播出。尽管制作之初理念非常清楚,即大的方向就是展现中国制造,展示中国产品质量是有保障的,但具体怎么表现这样一个大的主题并不清晰。于是经商务部、四大商会以及广告制作的中标单位——国安DDB的反复碰撞和对创意的不断甄选后,最终才有了现在播出版本的广告。
刘立宾坦言,此次中国制造形象广告的投入费用适中,但具体数目不方便透露。由于是第一次尝试,不可能说做得多么完美,今后会总结经验,听取各方的意见再进行改进。
国家形象的塑造绝非一朝一夕之功。广大网友就呼吁商务部的这波中国形象广告活动不要成为绝响。荆楚网友“洪大鹏”指出,一次成功的国际宣传能为中国制造换来品牌的关注度,然而消费者对品牌忠诚度的树立和培养是长期的。因此,我们克服中国制造在海外遇到的信任危机,最重要的是从质量做起,靠产品质量和服务质量来不断提升中国制造的品牌价值。
网友“天天上班”则认为,相比于宣传,我们更需要做的,是扎扎实实地从每一个螺丝钉、每一只纽扣做起,让中国制造的质量标准成为全世界的标准,到那个时候,中国制造这张标签就足以成为我们最好的宣传品了。
产品质量才是中国制造形象所依的观点,显然也得到了外媒的认同。新加坡《南华早报》针对该广告发表社论说:“毫无疑问,中国为出口业建立完善、统一的质量、安全和检查标准,但人们的成见无法很快消除。此次媒体闪电战是大胆之举,但若遭遇不合时宜的安全丑闻,此举很可能适得其反。品牌形象宣传固然重要,但产品质量过硬才是形象之所依。”《中国质量报》